Энциклопедия маркетинга

MARKETOPEDIA — онлайн энциклопедия маркетинга

На нашем портале вы сможете найти необходимую любому маркетологу информацию: краткое описание существующих маркетинговых концепций и теорий, а также прикладных инструментов маркетинга.

Для поиска нужной вам статьи, Вы можете использовать наш полнотекстовый поиск (форма вверху страницы), просмореть содержание разделов (статьи сортируются по алфавиту) или воспользоваться алфавитным указателем (см. слева).

Если вы не нашли интересующую вас информацию — вы можете отправить запрос администраторам на новую статью по этой теме или спросить об этом на нашем форуме.

Также мы предлагаем вам зарегистрироваться, чтобы иметь возможность делать закладки, участвовать в нашем форуме и создавать собственные статьи.

В ближайшее время, мы подготовим подробный F.A.Q. по использованию маркетинговой энциклопедии.

Новые статьи энциклопедии маркетинга

Как повысить эффективность работы пресс-службы и PR-отдела в 2019-м году?

Именно об этом пойдет разговор на ежегодной международной практической конференции

«ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА-2019», которая пройдет 18-19 апреля в Москве.

Два дня докладов по самым актуальным вопросам в работе пиарщиков. Два тематических потока докладов: связи с общественностью в бизнесе и связи с общественностью в государственных структурах.

Конференция ежегодно проводится журналом «Пресс-служба» и собирает более 200 директоров по связям с общественностью, руководителей пресс-служб, начальников PR-отделов, пресс-секретарей, PR-менеджеров и PR-специалистов со всей России и стран СНГ для того, чтобы дать им самые актуальные, эффективные и проверенные инструменты для работы.

НЕКОТОРЫЕ ТЕМЫ ДОКЛАДОВ НА КОНФЕРЕНЦИИ:

Построение эффективной PR-стратегии.
Оптимизация PR –бюджета: как получить больше за меньшие деньги.
Копирайтинг для пиарщика: как сделать PR-тексты более эффективными
Анитикризисный PR: что делать если все пошло не так?
PR или маркетинг – кто победит? Какие инструменты маркетинга должен освоить пиарщик сегодня.

и другие (смотрите полный текст новости)

ДЛЯ КОГО: для директоров по связям с общественностью, директоров по коммуникациям, руководителей пресс-служб, начальников PR-отделов, пресс-секретарей, PR-менеджеров и PR-специалистов.

ЧТО: двухдневное практическое мероприятие – серия лекций-докладов и мастер-классов ведущих российских экспертов в области связей с общественностью.

НЕКОТОРЫЕ ТЕМЫ ДОКЛАДОВ НА КОНФЕРЕНЦИИ:

Тенденции на рынке связей с общественностью: что же будет с отраслью и с нами.
PR в новых медиа: новые правила игры.
Техники работы с информационными поводами: как выбрать, как создать, как использовать чужие.
Результативные методики работы со СМИ: построение идеального партнерства.
Эффективная работа PR-подразделения и пресс-службы в условиях ограниченного бюджета.
Оценка эффективности работы пресс-службы и пиар-отдела.
Работа с первыми лицами – подготовка к общению с прессой.

Это далеко не полный список тем, которые будут подробно разобраны в течение двух дней конференции.

Не пропустите главное событие весны в сфере связей с общественностью!

11 и 12 февраля 2015 года в Москве пройдет I Форум-Практикум, на котором ведущие маркетологи и топ-менеджеры наиболее динамично развивающихся компаний российского рынка суммируют свой опыт использования Стратегии «Голубого Океана» в наших реалиях.

Вряд ли есть нужда представлять Стратегию «Голубого Океана», с этой разработанной уже десятилетие назад концепцией Чана Кима хорошо знаком каждый маркетолог. Но как она работает в России? Кому удалось совершить прорыв, пользуясь методами поиска новых ниш и избегая конкурентных схваток? И – главное! – как конкретно это произошло?

В течение двух дней директора по маркетингу и бизнесмены расскажут о своем опыте запуска новых продуктов, выхода в новые ниши, существенного увеличения продаж не за счет наращивания рекламных бюджетов, а за счет нестандартных идей и решений – вы узнаете всё о том, как сегодня расти в России, обходя конкуренцию.

Маркетинговые термины

Маркетинговые термины, применяемые в медицинском Интернет-продвижении

Валовая выручка — это выручка предприятия, полученная от продажи товаров или услуг. Кроме денег могут учитывать и материальные ценности, полученные предприятием во время продажи.

Валовая выручка отражает информацию об эффективности функционирования и работы бизнеса. Соответственно увеличение этого показателя говорит и об увеличении продаж.

Осуществление расчёта:
ВВ = Ц x К
ВB — валовая выручка;
Ц — цена единицы продукции;
К — количество проданных товаров.

Вендор (vendоr) — компания, поставляющая товары и услуги под своей раскрученной и узнаваемой торговой маркой.

Ключевой момент в деятельности вендора — это продвижение и распределение товаров или услуг под своей узнаваемой и приоритетной маркой. Вендоры не всегда могут являться производителями своих товаров или услуг. Кроме того, вендор обычно занимает верхнюю ступень в маркетинге и принимает на себя всю ответственность за «проталкивание» товара на рынке.

Видение (vision statements) — это представление (визуализация) партнеров и менеджеров компании о том, как компания будет существовать и функционировать в будущем. Это олицетворение идеала компании, к которому она стремится. Такое представление помогает правильно расставить приоритеты компании и составить подробный план по достижению этой цели. Кроме того, видение помогает замотивировать команду, поэтому нужно выбирать достижимые цели, способные вдохновить каждого сотрудника в компании.

Валовая маржа (margin — с англ. означает «наценка») — это значение общего дохода компании от объема продаж. Значение валовой маржи показывает значения чистой прибыли, поэтому занимает важную роль в расчете основного дохода компании. Чем больше процент валовой маржи, тем больше финансов компания сохраняет.

Расчет происходит следующим образом: из выручки от продажи вычитается себестоимость продукции.

Вертикальная интеграция — это объединение или взаимодействие предприятий, совместно связанных в каком-либо производстве или продаже одного продукта. Также вертикальная интеграция может быть представлена рядом родственных компаний или бизнесов, которые является стадиями одного и того же производственного процесса. Компании будут связанных друг с другом техническим, экономическими, маркетинговыми и производственными связями.

Цели интеграции:

оптимизация процесса производства;
рост компании;
увеличение прибыли;
повышение стабильности бизнеса;
увеличение поставок;
защита от сильных конкурентов;
улучшение контроля над каналами сбыта и системами распределения.

Валовая прибыль (gross profit) — это разница между выручкой компании и себестоимостью проданного продукта.

Валовая прибыль может увеличиваться для компании, осуществляющей прямой обмен или реализацию продукта или услуги по цене равной себестоимости или не ниже её.

Стоит учитывать, что в себестоимость продукта при расчете валовой прибыли не включаются:

коммерческие и управленческие расходы;
прочие другие расходы.

Взвешенная дистрибуция — показывает долю торговых предприятий в общем объеме товарной категории на каком-либо участке. Как правило, учитываются только те точки, в которых присутствует исследуемый товар. Но стоит обратить внимание на то, что этот показатель не учитывает объем реализации выбранного товара.

Этот показатель не зависит от продаж продукта. Он характеризует все торговые точки, в которых реализуется этот товар. Взвешенная дистрибуция зависит от товарооборота, проходящего через эти торговые предприятия.

Вовлеченность (involvement) – это показатель заинтересованности потребителя в товаре.

Вовлеченность будет зависеть от субъективной оценки покупателя о важности данной продукции и его личного интереса. Поэтому очень важно транслировать продукт заинтересованной целевой аудитории.

Высокая вовлеченность показывает расширение покупательской способности,

Низкая вовлеченность показывает снижение покупательской способности, и осуществление импульсных покупок.

ВЕН тест (VEN — Vital Essential Non-essential) — распределение ассортимента по востребованности.

Этот анализ применяют в аптечном бизнесе и производстве. VEN-тест позволяет выявить наиболее приоритетные лекарственные средства и исключить наименее используемые. В основе разделения обычно полагаются на международную практику деления препаратов на три группы

Определяют:

оправдана ли трата финансов на средства;
какие лекарственные препараты стоит включить, а какие исключить;
соответствие финансовых затрат стоимости препаратов.

Гайд (guide с англ. — ориентир, путеводитель) — это план или руководство, описывающее структурированный порядок действий, который должен совершить пользователь для достижения цели или получения определенного результата в работе.

Логическая структура гайда простраивается от общих смыслов к частным, дополнительно может предусматриваться список вопросов. Структурировать знаний позволяет людям, которые знакомятся с гайдом, создать хорошую базу знаний для дальнейшей деятельности.

Гайд позволяет:

облегчить анализ данных;
устранить недопонимание понятий и терминов;
охватить всю терминологию, касательно интересующей темы;
внести четкость и порядок в структуре знаний.

Горизонтальная диверсификация — процесс создания новой специфической для компании деятельности, которая напрямую не связана с изначальной деятельностью.

Целью такой диверсификации является усиление и повышение стойкости рыночных позиций фирмы.

Задачи:

увеличение объема влияния фирмы, на текущем рынке;
повышение возможности менеджмента компании на рынке;
снижение рисков и конкурентов;
расширения рыночного предложения и деятельности фирмы.

Группа целевая — это категория заинтересованных покупателей, на которых в основном и ориентируется компания.

Можно выделить несколько категорий, по которым можно делить целевую аудиторию покупателей:

по возрасту;
по полу;
по территориальному местонахождению;
по интересам и увлечениям;
по бюджету;
по индивидуальным признакам;

Определенная направленность товара на конкретную целевую группу позволяет намного увеличить спрос и повысить продажу товара.

Гедонизм — это желание индивидуума стремиться к росту личного благосостояния, потребления благ, с целью увеличения получаемого от жизни удовольствия. Кроме этих аспектов гедонизм может включать желание человека получать состояние удовлетворения от контакта с чем-либо, что способно принести удовольствие.

Гедоническая теория человеческого поведения – описывает желание человека стремиться к получению для себя максимальной выгоды.

Глубинное интервью — это личное интервью, в котором высококвалифицированный интервьюер один на один в доверительной обстановке опрашивает респондента.

Темы могут подниматься самые разные, но основная задача интервьюера состоит в том, чтобы узнать основные убеждения и точку зрения опрашиваемого касательно выбранной проблемы, на которую ориентирован разговор. Особенность состоит в обсуждении темы без посторонних свидетелей, которые могут оказывать влияние на диалог и вызвать скованность.

Основные три разновидности:

Метод лестницы — последовательная постановка вопросов;
Символический анализ — сравнение предметов диалога с противоположностями, с целью определения нехарактерных признаков;
Выяснение скрытых проблем — выявление личных переживаний и проблем респондента.

Горизонт планирования — это временной промежуток, за который предполагается реализовать в будущем план компании. В маркетинге горизонт планирования может зависеть от особенностей деятельности предприятия, сферы деятельности, состояния и динамики самого рынка.

Горизонт планирования делится на:

определённый горизонт, в рамках которого предприятие планирует свои проекты в определённый временной промежуток;
неопределённый горизонт, который находится вне рамках планирования проекта компании и может быть бесконечным периодом и точного временного промежутка.

Деятельность дилерская — это предпринимательская деятельность, направленная на совершение сделок и продажи товаров, приобретенных по оптовыми ценам.

Дилерская деятельность может осуществлять сделки купли-продажи каких-либо ценных бумаг, в которых заинтересована компания. От своего имени и с помощью публичного объявления цен она производит покупку или продажу этих бумаг по ценовой политике, которая оговаривается заранее.

Динамика спроса — это колебания изменений спроса на товары и товарные группы в определенные временные промежутки. Учет динамики спроса один из принципов маркетинга компании.

Может изменятся индексами:
— по общей товарной массе,
— по группам товаров,
— по отдельным товарам.

Дрогери — (термин применим к Европе) — аптекарский магазин у дома, где продаются товары сугубо повседневного спроса:

косметика,
средства личной гигиены,
лекарственные препараты.

Целевая аудитория состоит в основном и постоянных покупателей, которые и обеспечивают до 90 % оборота. Они проживают в радиусе пары кварталов от магазина.

Маркетинг в дрогери требует учитывать следующие особенности:

средняя площадь дрогери должна быть от 120 до 150 кв.м;
постоянная низкая проходимость (не более 300 чел/день);
покупатели дрогери более лояльны к продукции.

Домен (от англ. domain – «пространство, область значений») — это символьное обозначение, необходимое для идентификации сайта. Так же можно отметить, что этот термин может подразумевать большой сектор интернет-ресурсов, пользующихся спросом у потребителя. На сегодняшний день специализация является очень востребованной. Регистрация какого-либо домена даёт неограниченный доступ ко всем сайтам, соответствующим данному домену.

Создание доменного имени:
● при использовании букв латинского и кириллического алфавита;
● возможно использование цифр;
● длина имени домена предусматривает от 2 до 63 символов.

Дата запуска — это дата, которая заранее анонсируется и является началом какого-либо маркетингового проекта.
Для коммерческой компании – день начала продаж.
Для рекламной кампании – первый день запуска рекламной кампании.
Для производства – первый день начала производства нового товара.

Важно понимать, что дата старта какого-либо проекта может отличаться от анонсируемой для рынка. Эта дата может отображать, когда были осуществлены первые начальные действия или была четко поставлена основная цель и стратегия маркетингового проекта.

Десижн мейкерс (decision-makers) — лицо, за которым стоит принятие окончательного решения среди остальных членов группы и является приоритетным. Как правило, это лицо наделено правом окончательного решения, в отличие от группы, подчиняющейся решениям руководства.

Десижн мейкерс должен осознавать всю ответственность и возможность возникновения каких либо последствий за это решение, принимая их на себя.

Детерминанта рынка — любой фактор, кроме политического, способный определять спрос потребителя на продукт и прямо влиять на предложение на товарном, фондовом или валютном рынках.

Очень важный фактор, влияющий на структуру рынка и его вариабельность в зависимости от факторов, которые могут влиять.

Джи ар пи (GRP) – показатель, используемый в сфере маркетинга для отображения масштабов рекламного воздействия.

Показатель GRP транслирует информацию о том, сколько раз за выбранный временной промежуток рекламной кампании запущенное сообщение попадалось людям и они контактировали с ним один и более раз.

Для расчета GRP необходимо учитывать все рейтинги, которые были набраны рекламной кампанией. Подобный рейтинг представляет процентное значение аудитории, которая могла видеть рекламу за время действия рекламной кампании.

Обратите внимание, что для расчета GRP используют одну и ту же целевую аудиторию, это важно для точного определения данного показателя.

10 книг по маркетингу, которые пригодятся новичку

Мы выбрали лучшие книги о маркетинге, помогающие получить основные навыки, без которых не обойтись в этой профессии.

1. Филип Котлер. «Маркетинг менеджмент»

Студенту или начинающему специалисту стоит прочесть классический учебник Котлера в числе первых, ведь его автор — один из самых известных маркетологов на планете. Всю теорию он иллюстрирует при помощи реальных кейсов.

«Маркетинг менеджмент» существует в двух форматах: в виде основного труда и экспресс-курса. Чтобы материал не устарел, Котлер постоянно переиздает учебник, добавляет в него новые разделы и более актуальные примеры. Начиная с 12-го издания (или третьего — в случае с экспресс-курсом), книга выходит в соавторстве с экспертом по брендингу Кевином Келлером.

Цитата

«Упростите процесс отказа от рассылки. Важно, чтобы даже при расставании у онлайновых покупателей оставалось положительное впечатление. Согласно одному из исследований, ведущие 10% пользователей интернета, которые больше общаются по сети, чем всеми другими способами, обычно делятся своим мнением (онлайн) с 11 друзьями, когда это мнение носит положительный характер, и с 17 — если оно оказывается отрицательным».

2. Пако Андерхилл. «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»

Психолог и аналитик Пако Андерхилл более 25 лет изучает поведение потребителей. За это время автор нашел множество закономерностей: он прекрасно понимает, как на решение о покупке влияют окружающая среда, дизайн помещения, юзабилити сайта или другие факторы.
Книга Андерхилла поможет маркетологам «заглянуть в голову» потенциального клиента и приспособиться к его поведению.

Цитата

«86% женщин во время похода по магазинам смотрят на ценники. Из мужчин это делают только 27%. Для мужчин безразличие к цене является своеобразным мерилом их мужественности. Как результат, мужчины гораздо быстрее решаются на дорогие покупки, чем женщины. Они также гораздо легче поддаются внушению, чем женщины, — им так не терпится поскорее выйти из магазина, что они готовы на все».

3. Бен Хант. «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей»

Бен Хант занимается веб-дизайном с середины девяностых. В своей книге он на практических примерах объясняет, как шаг за шагом улучшить сайт и получить от него максимальную отдачу.

Работу Ханта стоит прочесть, чтобы познакомиться с основами юзабилити и поисковой оптимизации и научиться удерживать внимание пользователей.

Цитата

«„Нажмите сюда“ — это не призыв к действию, потому что я буду действовать, если есть причина, а нажатие — это не причина. Уберите из ссылки текст „Нажмите сюда“, и она станет более ясной и четкой. (Я использую фразу „Нажмите сюда“, только если не очевидно, что на объект можно нажать.)»

4. Эрик Энж, Стефан Спенсер, Рэнд Фишкин, Джесси Стрикчиола. «SEO. Искусство раскрутки сайтов»

Чтобы сильней углубиться в изучение поисковой оптимизации, стоит прочитать книгу, написанную крутыми экспертами по SEO. Все четыре автора — лидеры поисковой отрасли, они консультируют транснациональные корпорации, публикуются в крупных СМИ, выступают на самых известных конференциях и первыми узнают о том, как меняются тренды.

Эта книга — подробное руководство по поисковой оптимизации. Авторы объясняют, как работают поисковые движки, учат подбирать ключевые слова, правильно создавать контент и анализировать работу сайта. Если вы не планируете заниматься продвижением самостоятельно, можете почитать советы о том, как организовать работу SEO-специалистов.

Цитата

«Исследование компании ScanAlert в мае 2007 года показало, что только 43% пользователей, которые сделали покупку на сайте, совершили ее в пределах одного часа после своего первого визита на сайт. Кроме того, 26% покупателей сделали покупки через три дня и даже позже! Это говорит о том, что очень важно планировать более сложное взаимодействие с пользователями, которое будет состоять из нескольких визитов на сайт».

5. Игорь Манн, Елена Золина. «Фидбэк. Получите обратную связь»

Купить электронную или бумажную книгу можно здесь. Кстати, на сайте издательства «МИФ» можно получить скидку 15% на любой товар, если ввести промокод SKILLBOX.

Это книга о том, как услышать своего клиента. Авторы подробно рассматривают все существующие виды обратной связи, доступные маркетологу. Манн и Золина разбирают девять каналов и 46 инструментов. После прочтения вам станет понятно, сколько времени и средств нужно потратить, чтобы внедрить конкретный способ фидбэка, и какие шаги для этого предстоит пройти.

Цитата

«Пример от пивоваренной компании Samuel Adams. На своей странице в Facebook компания сделала интерактив, где все желающие могли изменить рецептуру пива по своему усмотрению (сделать ярче терпкий вкус, темнее цвет и так далее). Так появилось первое „краудсорсинговое“ пиво».

6. Марк Джеффри. «Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый»

Эту книгу тоже можно заказать или скачать на сайте издательства «МИФ».

В своей книге Марк Джеффри учит маркетологов говорить на языке финансовой аналитики, изучать цифры и делать прогнозы. Он объясняет, как работать с данными, и рассказывает о ключевых показателях, при помощи которых можно измерить, например, удовлетворенность брендом или ценность клиента.

«В конечном итоге цена определяется рынком, точнее, суммой, которую клиент готов заплатить за ценность предлагаемых вами продуктов и услуг. Вы можете использовать грубый подход: повышайте цены на 5–10% ежемесячно и отслеживайте, когда объемы продаж начнут снижаться. Именно в этот момент цена будет оптимальной и обеспечит максимальную прибыль при максимальном обороте».

7. Джек Митчелл. «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания»

На сайте «МИФа» есть электронная и бумажная версии книги.

Соучредитель американских магазинов одежды Mitchells Richards & Marshs и Wilkes Bashford Джек Митчелл уверен, что для удержания покупателей недостаточно акций и скидок. Успех бренда строится на искреннем желании сделать клиента счастливым, а для этого важно знать о нем все до мелочей.

Митчелл учит общаться с покупателями и пользоваться полученной информацией так, чтобы понять потребности клиента и найти к нему индивидуальный подход.

Цитата

«Представьте свои ощущения, если, зайдя всего лишь второй раз в магазин, вы услышите от продавца радушное: „Роб! Рад снова вас видеть“. А потом: „Как поживает Рики, как малыши Марк и Дженнифер?“ И в довершение: „Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер“».

8. Эмануил Розен. «Анатомия сарафанного маркетинга»

Книгу Розена можно скачать или купить здесь.

Это книга об онлайн-отзывах и их огромной силе. Эмануил Розен изучил более сотни интервью с лидерами мнений, маркетологами и потребителями и сформулировал советы, благодаря которым пользователи начнут рассказывать о вашем товаре или услуге. Еще Розен учит отрабатывать негативные отзывы и извлекать пользу даже из них.

Цитата

«Самое важное — и это следует запомнить, — люди говорят о том, чего, как им кажется, не знают другие. Иначе говоря, если информация, сообщаемая кем-то, — это не общеизвестный факт, у вас может возникнуть желание поведать об этом как можно большему числу людей. Маркетологи стараются кричать во все горло. Однако иногда хорошо продуманный шепот доходит до большего количества ушей».

9. Джим Коллинз. «От хорошего к великому»

Качайте книгу Джима Коллинза на сайте издательства «МИФ» и не забывайте про промокод SKILLBOX, который дает скидку 15% на любую покупку.

Эта книга будет полезна тем, кто интересуется не только маркетингом, но и менеджментом. Бизнес-консультант Джим Коллинз шесть лет наблюдал, как компании с хорошими экономическими показателями росли и становились выдающимися. Автор пришел к выводу, что у всех великих корпораций есть схожие черты: дисциплинированные люди, дисциплинированное мышление, дисциплинированные действия и эффект маховика.

Цитата

«Представьте себе яйцо. Никто не обращает на него внимания, пока однажды не вылупится цыпленок. Все газеты и журналы хватаются за это событие: „Революционное преобразование яйца!“ Как будто за одну ночь яйцо совершило удивительную метаморфозу, кардинальным образом переделав себя в курицу».

10. Дэвид Мирман Скотт. «Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем»

Эта книга о том, как продвигать свой бренд в интернете. Авторы учат эффективно использовать бесплатные каналы, искать целевую аудиторию, составлять маркетинговую стратегию и работать с социальными сетями.

Цитата

«Инструменты маркетинга и PR изменились. В офлайне добивались своего те, кто владел навыками вторжения и принуждения. Успех в онлайне зависит от способности мыслить как журналист и как интеллектуальный лидер».

Заключение

Чтение книг и учебников по маркетингу — хороший способ познакомиться с опытом больших корпораций, расширить кругозор и набраться вдохновения, но заменить ими практические занятия и живое общение не получится. У Skillbox есть 19-недельный курс «Интернет-маркетолог от Ingate», на котором ключевые эксперты отрасли делятся своим опытом и помогают освоить новую профессию на реальных кейсах и брифах.